Capire il Marketing nel B2B con Stefano Gelmetti, Head of Channel Marketing in Ricoh Italia

Il marketing nel B2B mi ha sempre incuriosito.

Forse perché quando devo spiegarmi cos’è il marketing ricorro a metafore semplici, fatte di prodotti e consumatori.

Tempo fa sono finito su questo articolo di Stefano Gelmetti, che si occupa proprio di marketing in una grande azienda IT.

Essendo un grande sostenitore dell’idea per cui ogni azienda, oggi, sia anche una media company, mi sembra interessante dare voce a chi fa del marketing nel B2B la propria professione, nella branch italiana di una grande multinazionale giapponese nel campo dell’elettronica da consumo e delle macchine per ufficio.

Stefano, dovessi dirlo in due parole: cosa vuol dire occuparsi di marketing?

Ricoh Italia è una filiale italiana di una multinazionale giapponese il cui compito è quello di portare alle aziende italiane i prodotti e i servizi della casa madre. Fare marketing in questo contesto B2B significa innanzitutto fornire ai venditori dei superpoteri per poter rispondere alle esigenze sempre mutevoli dei clienti. Per venditori intendo sia i venditori diretti (noi abbiamo circa 150 addetti alle vendite nelle nostre filiali sul territorio) sia i venditori dei nostri distributori (ne abbiamo più di 500 che acquistano direttamente da noi). Come si danno i superpoteri alla forza di vendita?

Noi del Marketing investiamo su 4 cose:

  • Content Marketing: creiamo ogni mese 4 contenuti semplici (video e flyer) che parlano al cliente finale dei nuovi prodotti e delle soluzioni Ricoh. Soluzioni che possono essere anche molto complesse tecnologicamente. I venditori e i dealer usano lo stesso contenuto per andare a presentare ai clienti velocemente e semplicemente le novità del mese e incuriosire l’interlocutore.
  • Lead generation machine: abbiamo attiva una campagna perpetua di lead generation (un mix di telemarketing a valore, digital marketing e social selling) che genera costantemente nuovi appuntamenti per i venditori
  • Business Intelligence: controlliamo i risultati di ogni iniziativa e campagna attraverso moderni sistemi di business intelligence. Questo ci permette di indagare velocemente e in dettaglio se stiamo facendo bene o se dobbiamo cambiare qualcosa al volo.
  • Community: gestiamo community di venditori in modalità blended sia on-line (portali dedicati, app di gamification, gruppi social) che off-line (incontri face to face periodici con i venditori delle nostre filiali e dei nostri dealer). L’obiettivo è di tenerli constantemente formati sui prodotti, sulle tecniche di vendita più efficaci, sulle novità del mercato e di tenerli sempre ingaggiati e motivati.

 Quali sono, per tua esperienza, gli errori che le aziende impegnate in un B2B fanno quando si confrontano con il marketing?

Pensare che il marketing B2B si possa affrontare con le tecniche e gli approcci propri del B2C. Tutti su Facebook, tutti su Twitter, facciamo video per YouTube, apriamo Instagram.

Poi nessuna agenzia di digital marketing è in grado di farmi una proposta di campagna che preveda un prezzo a lead generato.

Il marketing B2B nel nostro settore ad alta intensità tecnologica non può prescindere da un approccio consulenziale, basato su una forte relazione personale tra “consulente” di vendita e cliente.

Per fare questo ci vuole frequentazione fisica della sede del cliente, frequenza di dialogo face to face, utilizzo sapiente delle moderne tecnologie digitali: il tutto sapientemente dosato dall’esperienza personale.

Come si comporta una grande azienda con un passato importante quando deve affrontare le sfide dettate dalla digital transformation?

Non bisogna aver paura del nuovo ma lavorare sodo per sfruttarne le opportunità. Fondamentale è mettere costantemente in discussione quello che si sta facendo, in modo onesto e trasparente, senza cercare colpevoli ma solo il miglioramento del processo.

Il mercato e la tecnologia cambiano veloci: restare fermi è letale. Noi stiamo facendo crescere molto la nostra value proposition: dalle apparecchiature di stampa tradizionale su carta verso un’offerta ampia di Digital Workplace, IT, servizi di comunicazione e sistemi di stampa innovativi che vanno dalla stampa su qualunque materiale (tessuti, legno, vetro, ..), alla stampa 3D fino alla stampa a getto di cellule vive per testare molto più velocemente l’efficacia dei farmaci.

Gioca un ruolo fondamentale saper trasformare le competenze delle persone.

Due linee d’azione: formare continuamente le persone già a bordo, incentivando l’uso e la comprensione delle tecnologie della digital transformation e coinvolgere persone giovani che hanno la trasformazione digitale nel sangue e possono fare reverse mentoring ai colleghi più esperti ma meno digital.

Il libro/contenuto che ogni marketer nel B2B dovrebbe leggere assolutamente?

 “Avventure pastorali di Dafni e Cloe” di Longo Sofista. Un romanzo del 230 d.C. Per capire davvero cosa significa lo storytelling.

Stefano Gelmetti scrive sul suo blog, dove offre una serie di consigli utili per chi è alle prime armi nel mondo del lavoro, racconta storie interessanti di ragazzi giovani e offre il punto di vista dell’esperto di marketing con una lunga esperienza aziendale alle spalle.

Questa intervista ti ha fatto venire in mente qualcosa? Raccontamelo (su Facebook o su Linkedin)! 

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